来源/锐公司

作者/赵春雨

(资料图)

敷尔佳又红了。

8月1日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称：敷尔佳）成功登陆深交所创业板，中信证券担任保荐人。本次发行价格为人民币55.68元/股，截至12点，敷尔佳涨幅最高达43.68 %，股价一度飙升至80元/股，总市值达298.62亿元。

5年67亿元营收、净利润高达32亿元、准上市公司、医用面膜占有率第一名，都是敷尔佳的代名词。回过头来，梳理敷尔佳成长过程中的高光时刻，每次关键的“转身”都是它得以逆流而上的答案。

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切到最后一块蛋糕

耗时一个月的“618”大促终于落下帷幕，记者在社交平台上寻找了多名下手医用面膜的顾客，做了一个小调查。结果显示，平均每10个购买面膜的人当中，就有6~7个最终选择了敷尔佳。

佳佳经过长达3小时的蹲守直播间，终于抢到价值314元4盒+赠品的敷尔佳套餐。她告诉记者，每个大促节，她都会关注敷尔佳的活动。虽然市场上打着“医用”“药妆”旗号的面膜琳琅满目，但就她自己而言，自从两年前开始选择医用面膜以来，一直都没有尝试使用过其他品牌。“始终感觉敷尔佳无论在包装上，售卖渠道或者是产品推荐上都显得更加专业。”

医用护肤品市场近年迅速崛起，精华、水乳，甚至防晒都是必不可缺的产品，其中面膜这一细分品类，成功成为公认的最后一块蛋糕。

医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为“械”字号。而我们常用的普通面膜，生产批准文号为“妆”字号。

近几年医美概念的兴起，让医美面膜这个介于护肤品和药品之间的产品，受到众多爱美人士追捧。对他们来说，面膜试错成本最低。

数据显示，医用敷料以高于20%增速在迅速扩张，2021年市场规模达到259亿元。未来几年，医用敷料市场规模预计将保持超过15%的增速，在2027年我国医用敷料市场规模将达979亿元，可以看出，医用敷料消费市场有较大发展潜力。

市场热度之下，企业的野心逐渐凸显。其中，敷尔佳最为野蛮。

官方资料显示，敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。

虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。

2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

招股书显示，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，赚钱能力十足。

再回顾敷尔佳上市之路，一波三折中夹带着坚持。

2021年9月，敷尔佳便首次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。

2022年，敷尔佳分别于1月、7月两次更新招股说明书，并在2022年9月成功过会，此后却因迟迟拿不到证监会注册批文，IPO进度停滞不前。

今年5月，敷尔佳进入提交注册阶段，终于在6月注册成功。

今天，敷尔佳上市的消息一经发布，瞬间掀起市场舆论，当然讨论最多的还是敷尔佳赚钱的秘密。

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敷尔佳的底气

在面膜这个赛道，敷尔佳一直是令人侧目的存在。公司旗下产品种类众多，可不论敷尔佳推出了多少新品，支撑敷尔佳上市的主要产品还是，医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜），即械字号产品，其月销件数高达到10万件。

早在2020年，国家药监局就发布了《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，公告中明确指出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。同时，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。

因此，敷尔佳一直以“修复贴”命名，也有不少消费者为其买单。

“一开始被室友推荐敷尔佳，是因为我是敏感肌，很多护肤品的成分太乱，我一用就脸颊泛红，但室友说敷尔佳面膜在医院和药店都可以买，属于医用面膜，成分健康，确实比外面卖的产品安全靠谱许多。”魏蕊从大学开始“入坑”敷尔佳面膜，最主要的原因便是“械字号”三个字。

当然，敷尔佳这么有底气在医用用品里“混”，离不开它的起家。

公开资料显示，敷尔佳的前身为黑龙江省华信药业有限公司，主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。

2014年，华信药业完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，注册了“敷尔佳”商标生产外包后再进行销售，自此开启从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。随后“敷尔佳”品牌独立，华信药业相关人员逐步转移至敷尔佳。

敷尔佳的第一次转身完成，紧接着是产品转身。

起初，敷尔佳公司对专业皮肤护理产品需求的做过深刻调查，并以玻尿酸成分为基础完成了初始产品的创新研发，成为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品。

在创新推出“医用面膜”后，由于同类产品的稀缺，敷尔佳很快就占据龙头位置。除了精准定位，敷尔佳的产品线也很丰富。

记者梳理发现，敷尔佳的产品涵盖了医疗器械类敷料产品和功能性护肤品两大类，其中又分为白膜、黑膜、次抛、水、精华、乳液等多个系列，产品具有补水保湿、修复肌肤、改善肤质等多种功效，适用于各种肌肤类型和各种场景，从而满足不同消费者对皮肤护理的需求。

敷尔佳的产品齐全，可外界对其的研发能力一直存有质疑的声音。

公开资料显示，敷尔佳将产品的研发、注册和生产，全部交给了合作企业，自己只负责销售推广等工作，给公司综合实力的均衡发展埋下了隐患。直到2021年2月，敷尔佳收购北星药业才拥有了自主生产能力。

虽然敷尔佳也在加大投入研发，2020年-2022年，公司的研发费用分别为147.97万元、524.29万元及1,542.61万元。但相较于研发投入中，增长较快且占比最大的，还是第三方服务费，2022年占比为87.43%。

2021年敷尔佳曾委托江南大学对其指定产品原始配方及预期功效进行产品升级，敷尔佳还曾委托过四川大学、江苏江山聚源生物技术有限公司研发升级相关产品。

也就是说，敷尔佳较多核心研发项目，是委托第三方完成的，但研发投入占营收比例仍不足1%。

对此，公司车曾公开进行解释，公司的研发费用占营业收入比例较低，主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，公司积极开展研发活动，并深化产学研合作，加强原料端研发、产品开发与优化升级。

在研发人数上，2021年，敷尔佳的研发人员只有2人，为外界诟病。更新招股书后，2022年，敷尔佳的研发人员虽然已经扩充到了8人。相比之下，华熙生物377人，珀莱雅196人。

对于公司有无计划提升研发费用及人员的打算等问题，记者于近日致函敷尔佳，截至发稿，该公司尚未回复。

从无到有，再到品类第一，从过去到现在再到未来，敷尔佳离不开用户和企业内部的驱动，从找到差异化的竞争路线，到满足消费者的需求，这是敷尔佳的风格。至于结果，只是水到渠成。

03

赢麻了

“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”李佳琦曾在直播间大喊。

品牌一夜成名？不好意思敷尔佳只要15秒。线上线下双渠道的营销思路，为敷尔佳带来了长效增长的机会。

走访多家药店、美容机构发现，敷尔佳的产品总会摆在柜台最显现的位置，时不时还会做一些海报宣传。其利用医疗机构、美容机构、连锁零售药店等线下渠道进行深入的合作，实现了较高的覆盖率，加深消费者对产品专业度的认可度。

记者以经销商的身份联系敷尔佳，发现其对经销商的资质严格把控，比如经营场地，需经总部评估合格后方可经营。当然对产品品质的把控也是其最看重的，安全的产品体验，是第一位。

当然，拓展线下渠道的“绝招”就是让利。敷尔佳招股书披露的数据显示，根据月销售额所处区间的不同，敷尔佳给联盟经销商的返利比例在3%-30%。

再说说线上。

敷尔佳从创立之初便将目光聚焦于年轻人群，其在线上渠道布局时，也会更热衷的社交消费场景。

敷尔佳上线以来，以最快的速度入驻天猫、京东、微信等主流电商平台，为保持在头部电商平台的曝光度，敷尔佳还不断增加天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入。同时，敷尔佳还借助微博、知乎、小红书、抖音等社交平台进行内容营销和品牌推广，借助图文及视频的内容形式，进行产品种草和入店引流。

以小红书为例，敷尔佳不仅打造了小红书官方账号及店铺，还邀请明星、KOL发布种草笔记，介绍敷尔佳面膜在夜间保湿、修复过敏、淡化痘印方面的功效。除此之外，通过与消费者的持续互动，小红书粉丝也会自发分享使用体验，实现优质内容二次发酵。目前，敷尔佳小红书官方账号已累计粉丝11.2万人，“敷尔佳”三个字的笔记高达5万篇。

同时会增加抖音、微信小程序等渠道的推广力度，拓宽自己的获客渠道。换言之，当你打开小红书、抖音等各种App看到的有关敷尔佳的使用测评、护肤品测评等，都可能是商家的投放的结果。

相较于其他品牌，敷尔佳的微信生态矩阵做得也很好。

2022年初，敷尔佳与微盟营销合作，以创新营销范式探索生意增长新方向。营销团队为敷尔佳打造了微信广告直购转化的营销链路，针对品牌高价值潜力人群画像持续挖掘，为品牌实现优质人群资产的覆盖与沉淀。

此外，记者联系了一名从大学就开始卖敷尔佳的同学紫玉，其有3个微信群，里面会卖很多产品，而敷尔佳则是王牌产品。“我每天都会在群里分享面膜使用，也会发前后对比图。如果有小伙伴愿意在群里分享使用后的感受，我还会送一些福利给大家。”

敷尔佳通过多渠道、多形式的营销战略，使其拥有强大的营销能力，从而拿下一批又一批的忠实粉丝。

敷尔佳不仅在电商平台、社交媒体、短视频平台等进行推广，还邀请了当红演员赵露思等明星代言，以及多位知名网红、博主、医生等意见领袖推荐，提升了产品的知名度和美誉度；它还通过举办各种活动、赠送优惠券、提供会员服务等方式，增加了用户的粘性和转化率。

“敷尔佳是最会玩营销的品牌之一，线下线上组合拳的打法，是为其量身定制。”专家表示。

不过，强营销弱研发，是敷尔佳现阶段逃不开的命运，虽已登上“医美面膜第一股”的宝座，日后必定会迎接一场全新的“市场生存挑战赛”。

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