2023年的电商行业注定不平凡。

【资料图】

作者 |桃酥

来源 |天天财经116

京东、阿里主导电商市场份额的地位遭到威胁，抖音直播电商和拼多多奋起直追。面对被抢的市场，马云、刘强东两位电商大佬再出山，重新拟定战略试图扼制抖音与拼多多……（延伸阅读：阿里张勇“下课”背后，是马云、刘强东嗅到了危机）

今年的电商行业注定要经历更多“腥风血雨”。

京东组建创新零售，老将重扛新任

已退居幕后的刘强东重新出山，短短几个月就在京东燃起了“四把火”。

第一把火极其残忍。2022年11月22日，刘强东发布了一封京东全员信，决定自2023年1月1日起，京东集团高层人员薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

不仅如此，会议上刘强东还表示2022年底京东将对副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。据内部透露，他在会上点名批评零售业务高管已经偏离核心。

第二把火来自去年底。当时京东内部展开了一场争论激烈的会议：让聚焦“低价战略”成为京东未来的主题。刘强东训话表示：“丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

京东的“百亿补贴”频道上线一个月后，刘强东点燃的第三把火直接烧到京东组织架构上，外界称其为京东有史以来最大的组织变革。

4月9日，刘强东亲自主持仅有核心高管参加的经营管理会。主要内容包括取消事业群制，变为事业部制，原事业群负责人将担任事业部负责人；给予品类负责人更多的决策自主权，也包括人事任免等权利。此外，将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。

这次的组织变革意味着京东零售生态彻底改变，让京东的低价战略运行的更加流畅。

刘强东这三把火烧完后，京东成功扭亏为盈，间隔仅仅几个月而已。

事实证明，有刘强东在的京东和没刘强东在的京东根本不是同一个公司。

但在零售业务方面，只做出这些改变还不够。

于是就在近期第四把火“烧”了起来。

6月26日，京东成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元。而该部门的负责人由此前负责京东国际的闫小兵担任。

回顾往昔，闫小兵是京东不折不扣的家电零售老将。2012年，闫小兵加入京东担任家电事业部总经理。同年，京东家电零售渠道的“价格战”正式打响。

2012年8月15日，刘强东发微博表示，未来三年内，京东大家电产品零利润，同时会保证比国美、苏宁便宜10%以上，此番言论造就了中国电商史上著名的“815价格战”。

而最终结果是京东家电4亿元的备货被消费者汹涌抢光，一举奠定了京东在3C零售领域的强势地位。而时任京东家电事业部总经理的闫小兵，自然也是这场战役中的关键人物。

闫小兵不仅成功推动线上与线下的家电融合，还主导了京东对五星电器的收购，与国美等实体家电平台展开合作，一手打造了京东之家、京东家电专卖店等线下店模式。彼时，京东家电在三四级市场迅速扩张，只可惜后续闫小兵因家庭和自身原因选择了退休。

如今，这位曾叱咤3C家电领域的老将重新出山，准备大展身手。

事实上，这位老将面临的压力并不小。京喜拼拼作为拼多多的对标项目上线仅一年就惨遭碰壁裁撤。而七鲜也好不到哪去，作为盒马生鲜的对标项目却迟迟走不出京津冀和大湾区。

此次两项目合并组成京东创意零售部，由闫小兵带领探索未来线上线下融合的道路。

具体结果如何，只能随时间进展给出答案。

变革背后的异军突起与虎视眈眈

不光刘强东，刚刚回国的马云也有大动作。

据消息，马云重新回到阿里业务一线，召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。提出了回归淘宝、回归用户、回归互联网的三项策略。

并且阿里内部也产生了人事变动，张勇“下课”，蔡崇信和吴泳铭出山。

去年，阿里首次对外隐去了“双十一”的具体销售金额，而京东在今年的“618”也默契地未公布战报，两大巨头的业务增长进入瓶颈期。

马云、刘强东两位大佬彻底坐不住了。如今他们选择重新出山，亲自下场布阵。

这份坐不住来源于如今市场带给他们的焦虑。

拼多多2023年第一季度营收376.4亿元，同比增长了58.2%，经调整后净利润达到101.3亿元，远超市场预期。不仅收益巨额增长，且在电商纷纷爆出裁员消息的时候，拼多多的研发团队人数增加了15%，继续保持着稳健的增长态势。

而阿里和京东两大老牌公司的表现则差强人意。

据财报显示，阿里巴巴第一季度营收2082亿元，同比增长仅有2%，为阿里上市以来营收增速最低的表现；而含淘宝、天猫的电商业务首次实现负增长，营收下滑3%。全年的净利润甚至同比下降了58.78%，出现增利不增收的尴尬局面。

京东的业绩增长同样不够显著。一季度京东实现营收2430亿元，同比增速仅为1.38%。唯一令“京东人”庆祝的是，在利润层面，回归低价初心的京东成功实现了扭亏为盈，归母净利润高达62.61亿元，创造了一季度的历史最佳盈利水平。而去年同期的净亏损是29.91亿元。

从数据可以看出，京东、阿里凭借底蕴在数据体量上依旧甩飞拼多多，但是整体发展趋势愈发处在原地踏步的瓶颈期，拼多多这个后起之秀正在穷追不舍。

除了拼多多这个聚焦下沉市场的同行对手以外，还有人也在虎视眈眈。

抖音、快手以直播电商切入行业并站稳脚跟，与拼多多一起瓜分由淘宝、京东所一直主导的零售市场份额。

据相关媒体测算，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。同时拼多多也凭借着百亿补贴，成功杀入京东核心的3C腹地。

外忧与内患正在促使淘宝、京东加紧做出改变。

被全面出击前夜：拼多多怕了吗

前文已经提到，无论是人事变动还是低价策略，京东与阿里有太多不谋而合的地方，扶持中小商家也是如此。

此次618，淘宝喊出的口号是：加大扶持中小商家，打出价格力。

京东同样是如此，将组织结构进行调整，只为适配目前的低价策略。在调整中有一条“给予品类负责人更多的决策自主权，也包括人事任免等权利”。这其实与阿里的策略大致相同，都是扶持中小商家的一类。而且京东的放权行为还相当于给中小商家一纸投名状。

在抖音、快手这类直播电商一直存在大主播独大的资源断层现象，总而言之就是资源聚集在大主播身上。商家需要找到大主播再触达到消费者，这其实变相增加了消费门槛。

而京东、阿里则是盯上了抖音快手这一弱点，并通过猛打其七寸来制止电商直播给他们带来的威胁。

比如京东在组织架构中提到的打破POP与自营壁垒，实则就是打穿带货主播与供应商之间的门槛，进而流量资源的平权。

电商直播威胁的应对方法有了，那面对拼多多呢？京东、阿里给出的答案就是像之前那样，遇事不决就打价格战。

早年间在拼多多刚刚成立时，阿里和京东分别用淘特、京拼拼等进行围剿，可惜结果不尽人意。不仅未能遏制拼多多的发展反而让自己碰了一鼻子灰。如今两位大佬重新拿起低价武器，以淘宝和京东作为主要阵地再次打响针对拼多多的二战。

但是拼多多慌吗？从三位话事人的态度上可以看出：拼多多一点不慌。

在刘强东、马云亲自布局的时候，人家黄峥还依旧在幕后稳坐钓鱼台，似乎前线的战火在他眼里不值一提。

一般来说，创始人只有在集团到了紧要关头才会复出，而从目前的局势来看，拼多多还在按照既有规划稳步前进着，根本不需要黄峥出马。

事实上，今年4月，拼多多也有一次人事变动，集团联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与董事长、联席CEO陈磊搭档，共同管理公司业务。

这位汉子上台以后面对刘强东和马云的围剿就一个字：干就完了！

京东百亿补贴上线一个月后，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对消费者需求强烈的数码家电全品类进行额外补贴。

而618开启后，拼多多百亿补贴连续发放150亿优惠券，对全品类商品进行大幅加补。按照拼多多百亿补贴项目负责人的话来说，拼多多“无惧比价”。

多年纵横下沉市场让拼多多成功占领低价心智，又怎会舍不得资源倾斜至价格战呢？

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