近日，泡泡玛特发布2022年度业绩，公司全年收入46.173亿元，同比增长2.8%，但受疫情影响利润同比大幅减少44.3%，降至4.758亿元。这家凭一己之力推开中国“盲盒经济”大门，在新消费时代风生水起的“玩具IP制造机”，不得不审慎思考并重新规划前路。

【资料图】

【衔谈·第2期】就和大家聊聊泡泡玛特是如何从一家迷茫无措的“杂货小铺”成长为引领潮流的“盲盒大鳄”的，这里面可是有太多与产品创新和消费洞察相关的事儿了。

· 序言：故事要从100年前讲起

20世纪初的某年，日本一家百货大楼在新年期间推出了名为“福袋”的商品。与过去的“选购”模式大相径庭，买家对于“福袋”中装的东西几乎一无所知，只被告知里面往往会放入高于福袋本身售价的商品。这种带有“抽奖”意味的消费方式，大大激发了买家的好奇心和参与感，久而久之成为一种固定的节日促销手段。

70年代，伴随日本模型市场的兴起，“扭蛋机”的出现沿袭并扩展了福袋的销售模式。此时的玩具被装在一个个蛋型胶囊里，买家事先可根据机器上的宣传图清楚知道里面装有什么款式，至于投币并扭动开关后掉出来的具体是哪一款就要看各自的“手气”了。可以说，扭蛋机的设计在把握消费者心理、引导消费行为方面已具备了今天“盲盒”的大部分属性和特征。

回到国内，相信80后对90年代风靡全国青少年圈子的“集卡式”营销一定不陌生，由统一集团推出的“小浣熊干脆面——水浒英雄卡”更是个中翘楚。想当初，为了抽到一张“呼保义 · 宋江”或“玉麒麟 · 卢俊义”的稀有卡片，不知道有多少“无辜”的干脆面被偷偷倒进了垃圾桶，这也成为了“盲盒经济”在中国的第一次大规模商业化试水。

【衔谈1】

无论是福袋、扭蛋机还是水浒英雄卡，“盲盒经济”最与众不同之处总要拆开两面去看待。其中一面，是消费者对于“内容物”的价值认可，如果拿到手的商品质量太差或偏离预期过远，将立刻导致品牌口碑和消费体验的“跳水”，这对当事企业的影响将是毁灭性的；另一方面，才是“盲盒”营销模式的加成，即以所得的不确定性激发消费者的“猎奇心理”，继而形成粉丝圈层与社群文化的良性互动。但必须强调，基于消费洞察的产品创新才是盲盒具备足够吸引力的核心，这一点后面会具体说到。

一、困顿中被“天使”眷顾

2010-2014：长期的迷茫与偶然的机遇

2010年，泡泡玛特的第一家门店在北京开业，起初的定位是售卖潮流物品的“杂货铺”，对标小型百货的商业模式。当时的泡泡玛特几乎什么都卖，玩具、家居、服饰...累计有近万个SKU，换来的却是目标客户定位不清晰、产品同质化严重、缺乏核心竞争力、可替代性强等困扰。同时，“中间商赚差价”的渠道代理身份也让其销售表现及利润空间极易受到行业恶性竞争的波及和影响，在连续亏损中艰难求存成为那时泡泡玛特的常态。

然而，2014年的一个决定彻底改变了这家杂货铺的未来。就在那一年，泡泡玛特开始代理日本潮流玩具SonnyAngel，这个品牌当时正以“惊喜（盲）盒”的模式进行销售。泡泡玛特在对当年的销售数据进行统计后发现，SonnyAngel单枪匹马贡献了全年销售总额的30%，“惊喜盒”果然带来了大大的惊喜，“小天使”们也真正带来了扭转颓势的福音。公司创始人随后飞往日本，争取到SonnyAngel在中国的独家代理权。

【衔谈2】

从2010年成立到2014年发现爆款，泡泡玛特用了五年时间才找到一条可能通向成功的路线，且过程颇具运气的成分。如果没有与SonnyAngel的偶然相遇，很难想象泡泡玛特还会在商业迷雾中摸（坚）索（持）多久，只能说对于市场、产品和消费者的洞察虽迟但到，挽狂澜于既倒、扶大厦之将倾。如果能更早了解国外潮流玩具行业的先进理念与业务模式，更多关注国内市场需求变化与消费者喜好，泡泡玛特与它的“天使”或许会更早些相遇。

二、开创“盲盒经济”时代

2015-2016：创新已“开窍”，与粉丝共创潮流

2015年，SonnyAngel持续发力，一肩扛起了销售业绩的半壁江山，也让泡泡玛特从一直被视为“小众”的潮流玩具行业看到了潜在的巨大商机，更意识到经常购买此类商品的消费者同时具备“IP粉丝”的属性。基于以上洞察，泡泡玛特开始大力开展市场调研，同时重视与买家的交流互动，不断汲取来自广大消费者最真实的需求和建议，并最终将公司业务转为“专营潮流玩具”，这一决定也拉开了中国“盲盒经济”时代的序幕。

2016年，伴随SonnyAngel授权的到期，泡泡玛特开始思考更为大胆的发展路径。在经过充分的市场调研与粉丝交流后，泡泡玛特买下了由香港知名设计师Kenny Wong 创作的虚拟形象Molly在大陆的独家授权。这个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩此前已具备相当的知名度，当她以“星座”系列在内地一出道就俘获了万千粉丝的心，成为当年潮玩圈绝对的爆款，“盲盒”一词开始在中国兴起。

同年，泡泡玛特天猫旗舰店和粉丝专属互动社区“葩趣app”上线，无人售货机器人商店也开始落户大街小巷。彼时的泡泡玛特已初步形成由艺术家进行IP设计，泡泡玛特负责生产、销售及售后等剩余环节的全产业链一体化商业模式，粉丝对潮玩的分享、改造、交换等互动需求也与日俱增。此后，盲盒星球、美拆、52TOYS、TOPTOY等一批潮玩品牌纷纷崭露头角，竞争日趋复杂激烈。

【衔谈3】

前文曾谈到，“盲盒经济”要从“内容物”和“盲盒模式”两方面来看待。泡泡玛特的盲盒能在2015-2016年成功“出圈”，正得益于其做到了内外兼顾。一方面，Molly本身拥有较高的饭圈知名度和客群基础，角色造型也符合大众对“可爱”的审美偏好，辅以模型精致的做工和上色，加之在潮玩领域更低的客单价，让潮流玩具能以“更接地气”的方式普及推广；另一方面，搭配“抽盲盒”这种新颖、独特又刺激上瘾的销售方式，让消费者的购物体验满意度呈指数级上升。重视市场需求、品牌塑造、产品创新和消费体验的泡泡玛特，步入了发展的黄金时期。

三、遭遇拐点谋求“第二曲线”

2017-2023：打造多元化IP矩阵，全面整合产业链

2017-2019年，泡泡玛特可谓火力全开，持续投入打造强力IP资源，陆续推出Dimoo、PUCKY等新爆款，逐渐摆脱了对Molly单一系列的依赖，构建起更加丰富、多元化的IP矩阵。同时，泡泡玛特开始对潮流玩具产业链进行全面整合：

在上游，通过培养自有IP、签约优秀艺术家、获取知名IP授权等方式，不断积累潮玩IP资源、提升品牌价值、筑牢竞争壁垒；

在中游，持续拓展营销渠道，开设直营店和机器人商店，运营天猫旗舰店、微信小程序，打通线上线下全渠道销售；

在下游，充分利用微博、小红书、微信等社交平台进行粉丝社群和私域流量管理，并定期举办国际潮流玩具展进一步巩固行业地位、提升品牌影响力。

在此期间，泡泡玛特历经新三板“挂牌上市”到“摘牌退市”，最终凭借上中下游相互配合的全产业链布局，销售额和盈利的大幅增长，一跃成为全国最大的潮流玩具公司，并于2020年在香港交易所再次成功上市，在事业上达到了一个新的高度。然而，随之到来的疫情却为这个潮流玩具行业新王的桂冠蒙上了一层阴影。

时间来到2022年，此时的泡泡玛特已手握Skullpanda、Labubu、Molly、Dimoo、Crybaby等一众明星IP，并着力与迪士尼、梦龙等众多知名品牌合作共创。虽受疫情影响2022年度业绩有所下滑，但依旧稳稳站在中国潮流玩具行业的最前排。对于业界的猜疑声音，泡泡玛特要关注和解决的更多在于实现自我突破的层面。正因如此，2022年被泡泡玛特定义为“潮玩出海元年”，描绘“从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”蓝图，成为其提振业界信心、再度扬帆起航的重要信号。

【衔谈4】

今天，扛过三年疫情重压的泡泡玛特在业绩表现上迎来了拐点，面对外界的猜测和质疑，亟需再次找到创新支点以跃入其发展的“第二曲线”。从过往的经验来看，泡泡玛特的成功与其对市场需求及消费者心理的准确把握紧密相关。但行业的客观环境与消费者的主观意愿是不断变化发展的，“盲盒经济”的成功法门不可能一劳永逸。未来，对AI技术的应用将很可能成为赋能这家潮流玩具厂商打造全新“增长飞轮”的关键，对此也请各位看官拭目以待。

衔远科技（frontis.cn）成立于2021年年底，是全球领先的致力于链接消费者与商品的人工智能公司。公司自研AI大模型，数百亿级参数规模与独特的训练让大模型在具备通用能力的基础上，更擅长理解人与商品。通过ProductGPT，以生成式人工智帮助企业与消费者实现从商品洞察、定位、设计、研发到营销的创新。目前，公司产品已应用于食品饮料、3C、家电等行业场景，服务京东、蒙牛等众多头部客户。

标签：